A pandemia da Covid-19 impulsionou as vendas do comércio eletrônico. Segundo a consultoria Ebit-Nielsen, o comércio online cresceu 41% em 2020, em relação a 2019. Este aumento nas interações digitais faz com que, cada vez mais agilidade e qualidade sejam exigidas na jornada de compra do cliente. Por isso, o termo Total Experience (TX) está sendo utilizado para definir como seria uma experiência completa e efetiva, já que é uma evolução do conceito de Customer Experience (UX).
De acordo com o Gartner, até 2024, as empresas que oferecerem o Total Experience terão um desempenho de 25% a mais do que suas concorrentes, nas métricas de satisfação tanto dos clientes como dos colaboradores. De acordo com a consultoria, esta é uma estratégia que cria experiências compartilhadas dentro das empresas, interligando a multiexperiência (MX), experiência do cliente (CX), experiência do funcionário (EX) e a experiência do usuário (UX).
Durante muito tempo o mercado esteve voltado somente para o cliente. Porém, hoje em dia, o varejo, especialmente o digital, começa a entender a importância de olhar para todas as perspectivas. Além de garantir um atendimento ou uma compra satisfatória para os clientes, o mercado percebeu que é preciso considerar também a experiência dos funcionários, investir em treinamentos, automações e sistemas internos mais ágeis e de fácil usabilidade. Todos esses pontos facilitam a comunicação entre cliente e empresa, evitando problemas de satisfação.
Por essa razão, listo 6 passos para implementar o Total Experience dentro da sua empresa.
1. Mapeie os processos do seu atendimento
O primeiro passo para implementar o Total Experience é entender o ecossistema e as ferramentas e assim, mapear a fundo os processos da empresa. Para isso, podem ser utilizadas entrevistas com clientes e colaboradores, além de ferramentas de mapeamento de processo, como por exemplo, process mining. Nesta primeira etapa que chamamos de assessment, é importante saber: como é feito o seu atendimento, quais são os principais gargalos, quais ferramentas são utilizadas, qual o propósito de cada uma e se existem ferramentas redundantes, quais tarefas poderiam ser automatizadas, quais são seus touchpoints (loja física, site, app, e-mail, redes sociais) e quais interações são feitas com os clientes em cada um desses touch points.
2. Entenda o comportamento do seu cliente
Depois de mapear os processos, é importante conhecer o seu cliente. Qual canal ele prefere utilizar para fazer uma compra ou realizar um atendimento, se prefere comprar em loja física ou utilizar um canal digital, como prefere receber a compra, quais produtos pesquisa ou consome. Além disso, é importante coletar como o cliente avalia a experiência em cada um dos canais ou touch points disponíveis. Ao traçar o comportamento do seu cliente, é possível identificar gaps no atendimento e assim, avaliar possibilidades, rever processos, montar um plano de ação e definir uma estratégia de Total Experience.
Este plano de ação deve considerar um atendimento omnichannel com foco tanto em CX como em UX, ou seja, garantir que a jornada do cliente nos diferentes canais da empresa, seja ela via loja, site, app, Whatsapp, Facebook, Instagram, será uniforme e com a mesma qualidade. Além disso, é importante garantir que as mesmas informações estejam em todos os canais.
3. Implemente automação e resolva problemas com rapidez
O uso de Inteligência Artificial e hiperautomação tornaram-se imprescindíveis para a evolução do atendimento ao cliente. A implementação de bots, por exemplo, traz autonomia, simplicidade e agilidade no atendimento de questões mais simples como status do pedido, segunda via de um boleto, dúvidas em relação a compra ou serviços, etc. O atendimento self-service também é uma grande tendência: cada vez mais o cliente prefere resolver sozinho o seu problema, sem interferências, através de bots, apps ou sites. Oferecer canais de autoatendimento promovem agilidade e aliviam o atendimento humano, que poderá ter foco em resolver questões mais complexas e específicas. O cliente prefere também, em dispositivos móveis, utilizar os mesmos canais que utiliza ao conversar com a família ou amigos.
Porém, a implementação de bots exige um planejamento e um desenho de uma arquitetura adequada, para garantir a excelência no atendimento. Além disso, considerar o perfil de público, regiões, uso de abreviações e linguagem adequada é essencial para que as necessidades dos clientes sejam, de fato, resolvidas pelos bots.
4. Foque nas pessoas da sua empresa
Uma estratégia de automação pode resolver muitos problemas no atendimento, mas, é preciso também olhar para a experiência dos colaboradores. O atendimento humano também precisa ser melhorado e isso só será possível através de treinamentos, ferramentas e processos.
É importante também investir em ferramentas de Intelligence Augmentation, ou seja, sistemas que vão melhorar a produtividade dos colaboradores e facilitar o seu trabalho no atendimento. Nesta fase, é preciso mapear o que é possível melhorar nos sistemas internos, inserir FAQs, sistemas de comunicação interna, assistente virtual para que os colaboradores possam fazer perguntas para resolver problemas dos clientes e ferramentas de Inteligência Artificial que irão sugerir ações para a melhor execução do trabalho. Além de um atendimento mais ágil para ambas as partes (cliente e funcionário), isso irá colaborar para melhorar os níveis de satisfação dentro da empresa. Ter assistentes, sistemas unificados e melhoria na comunicação interna faz com que a Experiência do Funcionário seja, de fato, implementada.
5. Personalize o seu atendimento
Conhecendo o perfil do meu cliente, eu consigo personalizar jornadas individuais, sugerir ofertas ou promoções e gerar recomendações. Por exemplo, sabendo o histórico de compras, o comportamento, o tempo gasto em uma página, tempo para comprar, etc, é possível ofertar novos produtos e resolver os problemas do cliente mais rapidamente.
Nesta etapa, o uso de ferramentas de análise de dados (analytics) é primordial para aumentar a satisfação e retenção dos clientes. Porém, o item mais importante são os dados: eles precisam ser confiáveis e estar disponíveis no momento certo. Não adianta eu ter o melhor algoritmo de predição ou sugestão, se os meus dados estão incorretos ou não são confiáveis.
6. Estabeleça indicadores de desempenho e meça seus resultados
Após implementar o projeto, é essencial coletar e medir os dados. Fazer a monitoração, implementar métricas, revisar as falhas, corrigir os bugs, analisar os KPIs e colher feedback dos clientes podem garantir que o Total Experience seja realmente efetivo. Em atendimento é comum utilizar o CSAT (Customer Satisfaction) como um dos indicadores, para verificar o seu comportamento após cada ação de melhoria feita no atendimento, mas ele não deve ser o único.
Nas automações, é possível medir o tempo economizado pelos atendentes, além de verificar se o bot está sendo efetivo ou não (taxa de transferência para o atendimento humano indevido, índice de conversas que não são entendidas, etc). Pensando em uma empresa com milhões de clientes, o impacto que essas ações geram são enormes e a melhoria no atendimento é facilmente percebida pelos clientes.
Por Gilson Missawa, Head de Oferta e Marketing da Icaro Tech
