Quando pensamos em marketing na advocacia, um componente poderoso e que pode ser aliado estratégico dos profissionais do Direito é a imagem. A construção de uma imagem sólida que transmita a percepção de credibilidade e confiança pode ser ferramenta chave para o sucesso na profissão – que demanda tempo, investimento e obsessão contínua aos detalhes. Já a sua ruptura pode acontecer em fração de segundos. Segundo Warren Buffet em célebre passagem: “São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la.” A solidificação da reputação depende intrinsecamente do fator tempo e não ocorre apenas com um único evento isolado, mas deve ser pró-ativamente trabalhada e mantida ao longo do tempo, por meio da consistência, relevância e a gestão de uma imagem adequada.
O setor oferece como produto, soluções orientadas ao capital intelectual e, muitas vezes, os advogados são condicionados dentro de uma visão míope tecnicista a entregarem reiteradamente o melhor serviços sem a preocupação com apresentação pessoal. Pois bem, a preocupação com a imagem pode, frequentemente, ofuscar o conhecimento e riqueza técnica do trabalho, o que se denomina efeito Halo.
O Efeito Halo é o processo de avaliar um indivíduo ou instituição a partir de apenas uma característica, como por exemplo, sua apresentação ou marca pessoal. Este comportamento é essencial em como analisamos pessoas, marcas ou instituições. Um único atributo, como a apresentação pessoal, pode influenciar na opinião dos seus leads e clientes sobre a totalidade dos seus serviços advocatícios, mesmo que eles não tenham conexão de performance.
A imagem é a representação de um produto ou serviço de uma marca, empresa ou profissional. Nossa imagem expõe visualmente quem somos, o que pensamos, nossas experiências, nossas necessidades primordiais. Nossas roupas emitem signos do que há de mais próximo e concreto entre a nossa identidade e o que o outro percebe de nós e, por isso mesmo, vem carregada de relevância. Vivemos em uma sociedade onde somos medidos, analisados e pré-julgados constantemente. Nosso cérebro e tomada de decisão na formação da percepção de imagem referente alguém que nos é apresentado leva aproximadamente 2 segundos.
Uma apresentação pessoal bem trabalhada deve ser coerente com a nossa identidade ou, ao menos, conseguir transmiti-la em parte o mais fielmente possível, como num alinhamento entre a forma e conteúdo. A imagem nunca será maior que o conteúdo, porém ela pode ser entendida como uma promessa e precisa refletir o que genuinamente é. Todos temos qualidades que são observáveis (físicas) e outras que não são observáveis num primeiro momento (conhecimentos ou caráter), daí a importância da transmissão as qualidades não observáveis de maneira assertiva. Em qualquer profissão, a imagem é um coadjuvante – jamais deveria ser deixada de lado, mas nunca chamar mais atenção do que o profissional em si ou suas competências. A imagem, isoladamente, não emana credibilidade, mas sim, potencializa a reputação e virtudes das características autênticas pertencentes a alguém.
A imagem é uma das formas primordiais de comunicação e, consequentemente, de relacionamento. O outro nos vê e nos percebe através dos sinais não verbais que emitimos e pode se sentir conectado a nós ou não. Afinal, todos queremos nos aproximar de pessoas que tenham personalidade, valores e experiências de vida semelhantes e até mais inspiradoras comparadas as nossas, o que classificamos de círculo social qualificado ou networking.
Foi no início da década de 1980, quando Howard Gardner apresentou o conceito das inteligências múltiplas, que tomamos conhecimento da inteligência interpessoal. Hoje conhecida como Inteligência Social, definida como “a habilidade de se relacionar bem com as outras pessoas e conseguir que elas cooperem com você” (Karl Abrecht, 2006). A gestão da imagem, definida aqui como autoapresentação, foi definida como componente da inteligência social.
Posso citar, como exemplo, o estudo amplamente conhecido que sugere que pessoas que se preocupam mais com a aparência e possuem a autoestima mais elevada tendem a conquistar empregos com salários melhores. Obviamente que não são apenas pessoas de boa aparência podem ser bem sucedidas pessoal ou profissionalmente, mas fazer bom usos desses recursos pode ser um diferencial competitivo estratégico.
Em um cenário jurídico cada vez mais comoditizado, com advogados que têm a mesma formação, as mesmas experiências e muitas vezes a mesma aparência, simplesmente por preferirem reproduzir padrões, a imagem bem trabalhada pode ser utilizada como elemento de diferenciação, identidade e propósito, trabalhando a nosso favor e ampliando nossas possibilidades de geração de valor e prospecção.
Somos um dos principais pontos de contato de qualquer empresa e, a cada interação com um cliente ativo ou potencial, podemos elevar ou sabotar nossa própria reputação e a da empresa que representamos. Dessa forma, é fundamental que a imagem de um profissional esteja alinhada à imagem da empresa que representa. Um advogado ou qualquer colaborador, se tornam um cartão de visitas de tudo que a empresa pretende comunicar para o mercado, incluindo os seus valores, independente do seu porte.
Há inúmeros benefícios de se fazer a gestão da imagem corporativa, por exemplo, elevar a confiança, autoestima e senso de pertencimento, tornando os colaboradores verdadeiros embaixadores da Instituição. Para a empresa, algumas vantagens incluem aumentar a vantagem competitiva, apoiar ações de marketing e atrair novos clientes.
Trago a luz prática da discussão, o vice-presidente do escritório Nelson Wilians Advogados, Fernando Cavalcanti. Fernando administra um escritório de proporções megalomaníacas: 12 mil clientes, entre pessoas físicas e jurídicas, o NWADV se aproxima da marca de 3 mil profissionais, sendo cerca de 1.5 mil advogados distribuídos em 29 unidades no Brasil.
Sempre cirurgicamente alinhado com dress code formal tradicional (terno de alfaiataria 3 peças), camisa social, com entretela rígida, gravata e sapato solado com couro e meias sociais, Fernando resgata a célebre frase de Aaron Burns: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”. Cliente assíduo e amigo de um dos alfaiates mais admirados do Brasil, Vasco Vasconcellos, ele cita que a gestão da imagem é um componente valioso da materialização no diálogo de excelência dos serviços jurídicos prestados, sempre comprometido com credibilidade, ética e responsabilidade, transmitida para cada um dos clientes do escritório que representa.
Por Bruno Pedro Bom, advogado e publicitário, fundador da BBDE Comunicação. Consultor, professor, palestrante e autor da obra Marketing Jurídico na Prática publicado pela editora Revista dos Tribunais.
