Opinião

Caso Carrefour: reputação não basta parecer, tem que ter!

Pelo amor ou pela dor, as empresas são vistas, cobradas, criticadas ou idolatradas

A morte de um cachorro ocasionada por um segurança dentro de uma das lojas da famosa rede de supermercados, em Osasco, gera uma onda de protestos nas redes sociais. O caso, que aconteceu no dia 28 de novembro, mobilizou as pessoas diante da brutalidade contra o animal e rendeu uma baita dor de cabeça à empresa, que preferiu a omissão nas primeiras horas – após o caso ganhar repercussão na internet- do que ir pelo caminho da empatia.

O resultado deste silêncio proliferou em uma enxurrada de comentários no Facebook e no Instagram da empresa, pedindo justiça e alardeando boicote à marca. Internautas, inclusive celebridades, clamam para os seus seguidores evitarem as compras de Natal na rede. Criou-se aí um campo de visibilidade infinito jogado aos quatro ventos, um caminho sem volta que resultou uma mácula na imagem do supermercado, o qual precisará de uma série de boas iniciativas para, ao menos, acalmar os ânimos do público.

Mesmo assim até o momento a rede segue pelo caminho de notas e respostas-padrão. Tudo frio. Nada engajado e aconchegante, como pedem os novos mandamentos da ordem de compra. Ela não reagiu à crise, não se predispõem a dialogar com os seus clientes, não tomou atitudes claras – condizentes com a situação – e nem adotou uma postura transparente para restaurar a confiança e a credibilidade dos cidadãos. Em linhas gerais, não chamou a responsabilidade para si.

Esta virada de costas alerta outras empresas a olharem com mais afinco para a questão da reputação empresarial. Quando uma empresa coloca a reputação para escanteio, ela confirma que sua credibilidade é critério coadjuvante na agenda de prioridades estratégicas. Causas, bandeiras e admiração permeiam o poder de compra do consumidor, principalmente da nova geração, e materializam a atual ideia do que é reputação corporativa na cabeça da população.

O novo consumidor aceita que as companhias tenham lucros, mas as desafia diariamente a incentivar ações de impacto positivo na sociedade. É um novo comportamento massificado graças aos proativos Millennialls, contribuintes importantes nas mudanças provocadas na relação das pessoas com as empresas e as marcas. Se antes queriam um produto de qualidade boa, hoje querem po-si-cio-na-men-to.

Quem não tem sintonia com desigualdades sociais e injustiças é visto como cético. Tal visão é potencializada ainda mais em tempos velozes que a internet e as redes sociais possibilitam uma mensuração mais consistente de reputação, credibilidade e imagem.

Pelo amor ou pela dor, as empresas são vistas, cobradas, criticadas ou idolatradas. Seja qual for a ação, as companhias não passam imunes aos olhos do consumidor. As tecnologias aproximaram as pessoas e, com essa proximidade, veio o engajamento de uma compra mais consciente. É um caminho disruptivo sem volta.

Por isso, crie identidade, engajamento e seja genuína em seu comportamento em todos os momentos, não só em passagens de crise. Reputação é coisa séria, é disciplina, é compliance. Vai além do recall e da lembrança espontânea. Não é só infraestrutura moderna, logo bonito e ótimas promoções. Tudo é muito maior. É questão de ser e não parecer!

Por Daniel Domeneghetti é especialista em Marketing & Branding Strategy, Digital Practises Relacionamento com Clientes e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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