A ação de seus funcionários é um fator de risco pois reflete diretamente na imagem da empresa
Por Olympio Garcia Dias Neto e Mariane Moreira Yamanaka*
Mais uma vez estamos em época de Copa do Mundo, a empolgação é palpável e todos os brasileiros estão com seu espírito torcedor pegando fogo. As bandeiras e camisas estão explodindo em vendas, e o Brasil se prepara para mais um misto de festa e euforia pelo futebol. E, assim como o povo, as empresas são diretamente impactadas pela Copa, especialmente pela alteração do expediente nos dias de jogos da seleção brasileira, o que implica no aumento dos riscos de comportamentos inapropriados por parte dos colaboradores que poderão causar um impacto negativo na reputação da empresa.
Vamos relembrar alguns acontecimentos extremos da Copa do Mundo de 2018. Torcedores brasileiros cercaram uma mulher russa e, simulando uma comemoração, cantaram obscenidades em português para que ela repetisse. Sem saber, a mulher fala constrangida as palavras estrangeiras que se referem sobre sua genitália.
Imediatamente o vídeo teve repercussão – negativa – nas redes sociais, que pela evolução da disseminação das informações, todos os homens brasileiros foram identificados com nome, profissão e empregador. Domesticamente também temos diversos casos de torcedores filmados reproduzindo gestos e palavras ofensivas. Estas pessoas, eventualmente, são reconhecidas, respondem processos e, inevitavelmente, são associadas aos seus empregadores e empresas.
Embora existam diversos outros vídeos e matérias noticiando casos similares, por ora os exemplos acima são o suficiente para ilustrar o seguinte ponto: os funcionários são representantes da empresa e suas ações serão associadas com o seu empregador. Assim sendo, todo e qualquer comportamento inadequado poderá afetar negativamente o nome da empresa.
Este conceito é amplamente discutido no Compliance Reputacional como um dos fatores de risco a ser mitigado. Outros fatores incluem parceiros inidôneos, mal atendimento, relações com o governo etc. Como o próprio nome sugere, o Compliance Reputacional diz respeito à reputação da empresa, isto é, como o público a enxerga.
A ação de seus funcionários é um fator de risco pois reflete diretamente na imagem da empresa e, se tal ação for ignorada, há o risco da empresa se passar como tacitamente conivente. Embora legalmente a empresa não seja responsável pela atitude dos seus funcionários fora do ambiente laboral, a percepção da empresa pelo público é extremamente subjetiva.
Os consumidores estão cada vez mais seletivos quanto à empresa que irá fornecer os bens ou serviços que almejam adquirir. O consumo consciente passou a ser uma máxima inevitável que exige adequação das empresas para se compatibilizarem com o cenário global de pautas sociais. Ser ético, transparente e responsável são commodities básicas para qualquer empresa que queira ser relevante em seu mercado de atuação.
O dano reputacional a uma empresa pode acarretar em diminuição dos lucros; aumento de custos operacionais, queda das ações, dentre outros efeitos adversos. De modo que se trata de reputação, a empresa pode ser declarada inocente, mas ainda estar atrelada ao incidente no imaginário popular.
Para ilustrarmos os danos financeiros oriundos de uma quebra reputacional, podemos estudar o caso da empresa Abercrombie and Fitch. Em 2006, o CEO da empresa falou em entrevista que a marca é voltada para o público jovem e “descolado”, que algumas pessoas não fazem parte deste meio, e que a marca é propositalmente excludente, por este motivo não há tamanhos XL ou XXL para mulheres. Após o estouro desta controvérsia, a empresa Abercrombie and Fitch teve 17% de redução de vendas.
Por este motivo, é importante as empresas possuírem um programa de compliance robusto, produzido por profissionais capacitados, incluindo código de conduta que defina claramente quais os princípios éticos norteadores.
Assim, a empresa que seguir estes passos estará protegida caso algum incidente ocorra envolvendo seus funcionários, pois poderá falar com propriedade que as políticas corporativas previamente estabelecidas foram infringidas e, portanto, a cultura corporativa fomentada não compactua com o ocorrido.
Complementarmente, é ideal que a empresa tenha um protocolo de gerenciamento de crise. Desta maneira, caso alguma situação desconfortável envolvendo funcionários ocorra, o negócio terá o menor prejuízo financeiro e reputacional possível.
Alguns pontos básicos para tal protocolo seriam: monitoramento das menções da empresa na internet, o apontamento de um responsável para a centralização da tomada de decisões e comunicações, o posicionamento ágil e conciso perante a imprensa e redes sociais, e tranquilização dos stakeholders. É importante que os acionistas, quotistas e investidores sejam tranquilizados por meio de pronunciamento direcionado a eles, de preferência já delineando as providências tomadas pela companhia.
Em suma, o bom gerenciamento de crise irá afastar a empresa do escândalo, protegendo a reputação. Nos casos em tela de má conduta de funcionários fora do ambiente de trabalho, é importante que a empresa esteja preparada para realizar um pronunciamento ao público, em suas redes sociais ou veículos de comunicação, endereçando o ocorrido.
Um exemplo de crise contida rapidamente é o caso da Justine Sacco, ex-diretora de comunicação da InterActive Corp (“IAC”). Em 2013, a Justine realizou uma viagem à África do Sul visitar seus parentes. Antes de embarcar no voo, publicou com comentário racista no seu Twitter particular.
O tweet ganhou popularidade e as pessoas imediatamente cobraram posicionamento da IAC. Antes mesmo do pouso, a IAC já havia emitido uma nota de repúdio ao comentário e logo após anunciou a demissão da funcionária.
Como diz George Santayana, aqueles que não podem lembrar o passado estão condenados a repeti-lo. Aprendendo com os acontecimentos da última Copa do Mundo, é recomendado que as empresas passem a prevenir que seus funcionários se envolvam em escândalos, principalmente nos dias atuais que as câmeras estão sempre ligadas.
Para se blindar, é importante que as empresas tenham um programa de compliance robusto, com código de conduta, treinamentos e idealmente uma equipe dedicada a fiscalizar, aplicar políticas e corrigir eventuais dissonâncias com os valores e regras corporativas. Para elaboração de políticas, manuais e protocolo de gerenciamento de crise, o ideal é que profissionais especializados estejam envolvidos no processo de criação e implementação.
*Olympio Garcia Dias Neto é advogado da área de Corporate Law do Zilveti Advogados e é Especialista em Direito Contratual pela PUC-SP.
*Mariane Moreira Yamanaka é advogada da área de Corporate Law do Zilveti Advogados e pós-graduanda em Direito Societário Avançado, pela Instituição Damásio Educacional.
