Novas tendências em programas de lealdade podem gerar um benefício de longo prazo para as marcas
Qualquer empreendedor do setor varejista se arrepia apenas de ouvir falar em um programa de fidelidade tradicional: impossível suportar ao longo prazo uma operação que gera um passivo considerável em pontos e possíveis bonificações. Outras estratégias, como descontos progressivos em compras, também podem afetar a operação em um momento de expansão ou crescimento –um período no qual ter caixa para o giro é fundamental.
Neste sentido, o empreendedor varejista no Brasil acaba sofrendo para implementar ações diferenciadas –que gerem valor de marca, mas que também sejam efetivos no aumento das vendas.
Qual é a solução?
Começou nos Estados Unidos, e vêm tomando força no mercado brasileiro as estratégias de fidelidade baseadas em programas de lealdade –ou seja, um conjunto de ações que visam, sobretudo, gerar mais engajamento e vendas por meio de atividades sociais e baseadas em estratégias de gamificação (táticas de passagem de nível, ganho de pontos e bonificações) à medida em que o usuário avança, por exemplo, na navegação das campanhas da marca, e acumula pontos na compra de produtos e no compartilhamento de conteúdo da marca.
Os programas de lealdade podem ser combinados a tecnologias como big data, geolocalização e identificação de preferências e necessidades do consumidor para a geração de campanhas de engajamento e vendas em tempo real. O resultado é que o varejista ganha visibilidade ímpar no que tange ao interesse do consumidor, obtendo insights valiosos que ajudam a alavancar vendas.
Mas afinal, o que o cliente ganha?
Nos programas de lealdade, diferente do tradicional modelo de pontos, o consumidor pode ganhar, além dos já conhecidos descontos e prêmios, experiências, acesso a conteúdo exclusivo, entre outras bonificações que geram uma base de fãs realmente engajados com as marcas. E isso muda totalmente o jogo: ganha o consumidor, que conhece e se aproxima das suas marcas preferidas de uma maneira inovadora, e ganha o empreendedor, que não precisa se preocupar com um passivo de pontos e prêmios que pode superar, inclusive, o valor do negócio.
E para as marcas?
Para as marcas, a lealdade traz mais benefícios que os tradicionais programas de pontos. Em primeiro lugar, os programas de pontos acabam premiando justamente a não interação do consumidor – já que o cliente precisa consumir para acumular pontos. O engajamento real com os valores da marca –que podem garantir a fidelização do cliente e a recorrência de compra – acabam não acontecendo.
Em segundo lugar, os programas de engajamento dão às empresas um bem valioso: alma. Em um mundo com tantas bandeiras, isso é muito importante. Criar identificação e laço emocional é a chave para a conquista da tão sonhada lealdade à marca.
Por fim, os programas de lealdade podem gerar um benefício de longo prazo para as marcas, principalmente para aquelas que estão ainda conquistando seu lugar no mercado: a criação de uma base fieis de consumidores que resiste ao tempo e que pode ser a base para saltos maiores do negócio, no futuro.
Por Carlos André, CEO da Loyalty Sci
