Na busca por engajamento rápido, o marketing tem deixado de lado a essência da comunicação: o diálogo real e humano. É hora de repensar o papel das marcas nas redes sociais.
Por Diana Rodrigues, diretora de Marketing e Comunicação da TOTVS
A forma como nos comunicamos nas redes sociais mudou — e mudou muito. Lembra quando uma curtida era só o começo de uma conversa? A gente se encontrava no feed, deixava um comentário, dizia “adorei” ou, no mínimo, elogiava de maneira espontânea. Esse tipo de interação, que ajudava a criar conexões genuínas, foi, aos poucos, dando lugar a algo mais rápido, automático e superficial. Sim, estou falando do “like” nos stories ou da curtida aqui no LinkedIn.
Hoje, com um simples toque na tela, podemos “engajar” com qualquer coisa. Não precisamos mais escrever, comentar, iniciar um papo. A curtida virou um atalho para se sentir parte da conversa — mesmo sem dizer uma palavra. O marketing, que sempre foi fascinado por métricas e engajamento, abraçou esse comportamento com entusiasmo. Mas, no meio de tudo isso, algo essencial está se perdendo: a conexão de verdade.
Será que, ao priorizarmos tanto os números e as reações instantâneas, não estamos deixando de lado a essência da comunicação?
Pense no WhatsApp, por exemplo. As reações rápidas com emojis substituíram as palavras. As conversas se tornaram mais curtas, mais rasas. Claro, é eficiente — mas será que não estamos perdendo profundidade? A ausência da comunicação verbal tem deixado nossas interações digitais mais impessoais, mais silenciosas, menos significativas.
Basta uma busca rápida no Google para encontrar manchetes como:
👉 “Brasileiros que passam mais tempo nas redes sociais são os que têm mais ansiedade”
👉 “Registros de ansiedade entre crianças e jovens superam os de adultos pela primeira vez no Brasil”
👉 “Como as redes sociais afetam a saúde mental?”
Ou seja, o impacto psicológico dessa nova dinâmica é real. E nós, profissionais de marketing, precisamos falar sobre isso.
As marcas não podem mais se limitar às métricas de engajamento sem considerar o contexto em que estão inseridas. A mesma tecnologia que conecta, também pode isolar, pressionar e gerar ansiedade. Se sempre dissemos que o papel do marketing é entender o consumidor, então agora temos que ir além:
Como criar narrativas que promovam interações mais saudáveis?
Como equilibrar a busca por atenção com o cuidado com a experiência digital das pessoas?
As redes sociais não vão desaparecer — mas podem (e devem) evoluir. A pergunta é: como as marcas querem fazer parte dessa evolução?
Se estamos tão voltados para a eficiência, vale parar e refletir: o que estamos deixando para trás em nome da praticidade?
Criamos tecnologia para economizar tempo, simplificar tarefas e aproximar pessoas. Mas, ironicamente, nunca estivemos tão sobrecarregados — e tão distantes.
O marketing, como grande catalisador de tendências, tem um papel decisivo nesse cenário. Pode continuar alimentando interações superficiais ou pode liderar a construção de conexões mais autênticas e humanas, que valorizem a conversa verdadeira — e não apenas o engajamento imediato.
Porque, no fim das contas, um like nunca será tão poderoso quanto uma boa conversa.
E se quisermos que a comunicação evolua sem perder sua essência, talvez seja hora de lembrar: atrás de cada tela, ainda existem pessoas tentando se conectar. De verdade.
