Pesquisa destaca os pilares para o sucesso de uma campanha de incentivo: reconhecimento, capacitação, pertencimento e recompensa
Os programas de incentivo implementados em pequenas, médias, grandes empresas e multinacionais vão muito além da contagem de pontos, metas superadas e premiação em dinheiro. As campanhas estão fundamentadas em quatro pilares primordiais: reconhecimento, capacitação, pertencimento e recompensa, nesta ordem de importância.
Pesquisa do IMA (Incentive Marketing Association ou Associação de Marketing de Incentivo), maior entidade do setor de marketing de relacionamento e incentivo do mundo, mostra que Reconhecimento é o principal fator que leva os colaboradores a participar e se engajar em uma campanha.
“É o motor que desperta no colaborador a vontade de crescer e continuar na empresa. Reconhecer o esforço ou meta alcançada é um aspecto que não precisa de alto investimento e é essencial para atrair público para a campanha e fazer a ação dar certo”, explica Pedro Bannura, presidente da Digi, uma das mais relevantes agências de marketing de incentivo e relacionamento do Brasil, que atende grandes companhias como Coca-Cola Brasil, Vigor e TIM.
O segundo pilar é a Capacitação, que dá oportunidade de o colaborador crescer dentro de uma empresa. O treinamento dentro da campanha de incentivo traz subsídios para que o público participante evolua e se desenvolva dentro da companhia e, consequentemente, gere resultados. Um público bem treinado e bem capacitado vai vender mais e melhor e impactar o ponteiro das vendas.
“A capacitação também permite que o público participante galgue posições, ‘voe’ dentro das empresas, impactando o plano de carreira. Se hoje um vendedor de campo é capacitado, amanhã poderá ser um supervisor, depois um gerente e um dia, quem sabe, chegar a gerente de trade marketing para cuidar da estratégia nacional de posicionamento do produto no PDV”, comenta Bannura.
O terceiro pilar é o Pertencimento, que significa trazer a percepção do participante para a construção do projeto. Pedro Bannura reforça que para conseguir gerar a sensação de pertencimento é muito importante trabalhar com pesquisas, além do SAC, que pode ser uma fonte robusta de informações e insights para a agência.
“Ouvir as reclamações do público participante da campanha, além de gerar boas ideias para implantar correções de rota, cria a sensação de que o público está sendo ouvido e respeitado e que a mudança foi feita em decorrência da opinião de cada um”.
De acordo com o executivo, vale destacar que, quando tomamos a ação de mudar pelo feedback dos participantes, eles se sentem parte da construção da campanha. E muitas vezes fazer parte da construção é um fator mais importante do que a Recompensa, que está em quarto lugar na pesquisa feita pelo IMA.
A recompensa nada mais é do que premiar o participante por algum objetivo alcançado. Pode ser por uma meta global, uma meta individual, uma performance coletiva, de equipe, de canal ou de regional.
Experiência, produto e dinheiro
Nas campanhas de incentivo existem, geralmente, três tipos de recompensa: experiência, produto ou dinheiro. Dados do IMA mostram que entre as três opções, a experiência é a melhor das recompensas, do ponto de vista das companhias, porque ela gera uma conexão maior do participante com a empresa que a proporcionou e por um tempo mais longo.
O produto como recompensa é o segundo fator de relevância quando falamos de conexão com a marca/empresa. Já o dinheiro como recompensa vem em terceiro lugar como melhor opção de premiação para conectar os participantes de uma campanha com a empresa ou marca.
“Se perguntarmos para colaboradores de uma empresa, obviamente, eles vão optar pelo dinheiro, devido à situação econômica – é instintivo. Mas em termos de relevância para a empresa, a partir do momento que o participante da campanha pagar a conta de luz ou a mensalidade da escola acabou a lembrança – e a conexão com a marca”, explica o presidente da Digi.
Reforçando os pilares estruturais de uma boa campanha e focando nas recompensas que mais conectam e que mantêm a lembrança da marca por mais tempo, com certeza, os resultados e o sucesso dos programas de incentivo serão mais assertivos, duradouros e satisfatórios, tanto para empresa, quanto para os colaboradores.
