Uma empresa que busca consolidar sua marca no mercado, aumentar o número de clientes, acelerar suas vendas e obter excelentes resultados financeiros, precisa construir de uma maneira adequada seu funil de vendas composto pelas etapas: atração, conversão, relacionamento, venda e análise. E dentro dessa estratégia, necessita ainda estabelecer as ferramentas de marketing mais adequadas e eficientes para cada fase do funil, formando assim sua máquina de aquisição de clientes.
Contudo, argumenta o cofundador da RD Station, empresa referência em marketing digital e autor do livro “Máquina de aquisição de clientes”, André Siqueira, não adianta erguer uma casa em um terreno de encostas sem uma boa fundação. O que significa dizer que não faz sentido construir um funil de vendas e escalar no marketing quando a base não está consolidada. “Esta base são alguns dos conceitos mais importantes do marketing e sua função é orientar os colaboradores da empresa para quais indicadores de desempenho se preocupar no sentido de incrementar o número de clientes e de vendas”, explica.
O primeiro conceito importante que a empresa deve se atentar para saber se está cumprindo os requisitos essenciais para uma estratégia de marketing e vendas eficiente é o Product Market Fit (PMF), que nada mais é do que a avaliação de que chegamos no desenvolvimento de um bom produto, que atenda os desejos ou as necessidades reais dos consumidores. Para chegar a este produto, Siqueira sugere que a empresa crie versões mais simples, colha feedbacks, entenda e aprenda com as falhas, que apontarão para uma direção mais promissora. “É fundamental garantir que o produto já tenha um alto nível de PMF antes de investir grandes quantidades de recursos em marketing e vendas para montar a Máquina de Aquisição de Clientes”, diz.
O segundo conceito é chamado Ideal Customer Profile (ICP), que em português significa o perfil do cliente ideal. Ou seja, o sucesso de um negócio, segundo o cofundador da RD Station, depende que o cliente não seja qualquer cliente, mas alguém que esteja alinhado com o produto oferecido pela empresa. Nesse sentido, cliente ideal é aquele que reconhece a importância do produto ou serviço e que se beneficia verdadeiramente do que ele oferece. “Quando a empresa atrai o cliente ideal, aumenta as chances de recorrência da compra, de geração de mídia espontânea e o número de indicações”, diz. De acordo com Siqueira, para uma marca encontrar seu ICP, precisa analisar dados e padrões dos clientes mais satisfeitos.
As personas são o terceiro conceito fundamental do marketing. Elas são personagens fictícios que dão vida ao cliente ideal estabelecido no passo anterior, aprofundando características antes genéricas. “O momento da construção das personas é relevante para determinar passos importantes à empresa, como: estabelecer o tipo de mensagem que será usada para atrair o cliente; direcionar a produção de conteúdo e a linguagem utilizada com o cliente; além de definir os canais que serão empregados no processo”, explica Siqueira. Conforme o cofundador da RD Station, a construção da persona se dá por meio de entrevistas qualitativas com clientes que se encaixam no ICP da empresa.
O quarto pilar para que as vendas e estratégias de marketing se sustentem ante as intempéries do mercado é o entendimento da jornada de compra, ou melhor, o caminho que o cliente percorre até adquirir um produto. Isto porque, explica Siqueira, de forma consciente ou não, o ato de comprar envolve alguns passos que são recorrentes entre os consumidores, e identificá-los fornece pistas preciosas de como vender mais e para uma quantidade maior de pessoas. A identificação da jornada de compra se dá de maneira semelhante à identificação da persona: através de entrevistas qualitativas.
O quinto fundamento do marketing é o posicionamento da marca, que é o lugar que uma empresa almeja ocupar na mente e no coração de seu público-alvo. Para conseguir isso é necessário um trabalho contínuo, que, segundo o cofundador da RD Station, deve trilhar os seguintes caminhos: inicialmente, a empresa deve saber tudo sobre seu próprio produto: estudar a identidade, a qualidade técnica do produto e os valores subjetivos implícitos nele. Depois, precisa olhar para seus clientes, captando o que dizem sobre a marca. Posteriormente, a concorrência precisa ser analisada. Por fim, entendemos qual é a posição única que a marca pode ocupar, o que ela tem de diferente e que atrai. É essencial reforçar isso e comunicar ao público de modo eficiente.
O sexto conceito refere-se a indicadores financeiros da empresa. São eles: Lifetime Value (LTV); Margem; e Custo de Aquisição de Clientes (CAC). O LTV representa o gasto de cada cliente durante toda a vida útil dele adquirindo os produtos da empresa. A margem é o resultado do LTC menos todos os custos com o produto. E a CAC refere-se a todo o valor investido em marketing e vendas para cooptar um cliente “Grosso modo, através destes índices, a empresa consegue entender o quanto ganha por cliente e o quanto pode dispender na aquisição e manutenção de cada um deles, permitindo uma alocação mais eficiente de investimentos em vendas e marketing e mostrando, na prática, quais canais podem ser utilizados ou não”, explica Siqueira.
O sétimo e último conceito destacado por Siqueira é a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que estabelece diretrizes importantes e obrigatórias para a coleta, processamento e armazenamento de dados pessoais por parte das empresas. “Com a quantidade de informações disponível on-line, ficou evidente a necessidade de gerarmos proteção aos cidadãos que precisam disponibilizá-las ou tem acesso a elas”, destaca Siqueira. Nesse sentido, conforme o cofundador da RD Station, a empresa precisa estar adaptada e em conformidade com a lei, garantindo que as práticas de aquisição estejam seguindo diretrizes como o consentimento do usuário para realizar qualquer ação de marketing e ser transparente no trato com o cliente, mostrando exatamente quais dados serão coletados e oferecendo a ele o direito de alterar ou excluir informações.
