Estratégias inteligentes para maximizar investimentos e resultados.
Chris Koehler – CMO na Twilio
À medida que os profissionais de marketing avançam pelos primeiros meses de 2025 e encaram os desafios futuros, percebem um cenário de grande incerteza econômica. A única certeza é que a liderança continuará a exigir justificativas claras sobre o valor e o retorno sobre investimento (ROI) de cada ação de marketing. Para sobreviver e prosperar em 2025 – e proteger seus orçamentos –, os líderes de marketing precisam demonstrar que suas equipes são impulsionadoras de receita, e não meros centros de custo.
A chave para garantir essa proposta de valor? Personalização. Essa estratégia aumenta a eficiência dos investimentos em marketing, reduz desperdícios e melhora as taxas de conversão. De acordo com o Relatório do Engajamento do Cliente de 2025, da Twilio, os consumidores gastam 54% mais com empresas que utilizam personalização baseada em inteligência artificial (IA), enquanto 55% afirmam estar dispostos a pagar mais por uma experiência personalizada.
Apesar disso, a personalização tem sido um conceito superestimado há anos — talvez décadas — e nunca atingiu seu verdadeiro potencial. O Boston Consulting Group estima que apenas 10% das empresas estão realmente alcançando seus objetivos com a personalização.
A implementação da personalização é mais complexa do que parece. Em muitas empresas, os sistemas legados de tecnologia de marketing não são integrados, dificultando a comunicação entre plataformas, resultando em dados fragmentados e impedindo uma visão unificada do cliente.
Entretanto, a tecnologia que impulsiona a personalização está, finalmente, atingindo um ponto de inflexão. A combinação do vasto volume de dados sobre o comportamento e as preferências dos consumidores com IA possibilita que os profissionais de marketing aproveitem ao máximo essa estratégia.
É por isso que listei três maneiras pelas quais os líderes de marketing podem priorizar a personalização e otimizar seus orçamentos para 2025:
1. Reforce sua base de dados
O primeiro passo para implementar a personalização de forma eficaz é garantir que a empresa opere sobre uma base de dados confiável — e não sobre as areias movediças de informações inconsistentes.
O grande volume de dados de comportamento do consumidor pode dificultar a obtenção de insights significativos. Segundo um relatório da IDG, uma empresa média gerencia 162,9 terabytes de dados, enquanto grandes corporações lidam com 347,6 terabytes. Em 2025, as multinacionais devem analisar cerca de 180 zettabytes de dados.
Para gerenciar esses dados com eficiência, é essencial unificar as identidades dos clientes em todas as plataformas e canais, garantindo uma visão única do consumidor. Isso elimina redundâncias e melhora a precisão das campanhas. Também é crucial priorizar dados primários, pois garantem confiabilidade e reduzem a dependência de fontes de terceiros.
Criar uma visão unificada do cliente facilita a personalização. Um exemplo prático é a Lyft, que desenvolveu um balcão único personalizado para seus agentes de atendimento. Essa solução eliminou a necessidade de alternar entre diferentes aplicativos, permitindo que os agentes resolvessem problemas com mais rapidez e eficiência.
2. Simplifique as campanhas
A personalização é uma ferramenta poderosa para otimizar campanhas. Com uma base de dados unificada, as empresas podem utilizar IA para extrair insights e otimizar seus investimentos em marketing. Ao criar experiências personalizadas e analisar campanhas com tecnologia avançada, os profissionais de marketing podem identificar as ações mais eficazes e eliminar aquelas que não geram resultados positivos.
A Vacasa, uma plataforma de aluguel de férias, redesenhou sua estratégia de engajamento do cliente com mensagens personalizadas e um sistema omnichannel. Ao personalizar o assunto do e-mail com dados dos usuários e realizar testes A/B, a empresa alcançou taxas de abertura de 21%, superando benchmarks do setor, além de aumentar significativamente as reservas de clientes engajados.
3. Elimine bots e identidades sintéticas
Bots e identidades sintéticas — perfis falsos criados com informações reais e fictícias para dificultar a rastreabilidade — representam uma ameaça crescente para instituições financeiras e varejistas. Se você está investindo em marketing para bots, está desperdiçando dinheiro com campanhas direcionadas a entidades não reais.
Parece um problema óbvio, mas muitas empresas enfrentam dificuldades nesse aspecto. Em fevereiro de 2022, uma grande empresa de pagamentos online precisou encerrar 4,5 milhões de contas falsas criadas por bots. Esses perfis exploravam um incentivo de US$ 10 para novas contas, demonstrando como investimentos de marketing podem ser desperdiçados.
Esse problema não afeta apenas grandes empresas. Segundo a Thomson Reuters, fraudadores sabem que instituições financeiras e varejistas menores tendem a relutar em investir em ferramentas avançadas para detectar identidades sintéticas. No entanto, essas soluções são eficazes e amplamente disponíveis.
A melhor estratégia para evitar esse problema é investir em ferramentas de verificação de identidade que detectam bots e padrões de comportamento anormais. Ao focar em clientes reais, as marcas podem melhorar o engajamento, proteger suas reputações e garantir que seus investimentos de marketing sejam bem aplicados.
Proteja seu orçamento com personalização
A personalização, quando baseada em dados confiáveis, campanhas bem estruturadas e clientes autênticos, pode transformar sua estratégia de marketing em 2025. Ao concentrar esforços nessas três áreas, os profissionais de marketing podem demonstrar um ROI significativo, melhorar a experiência do cliente e proteger seus orçamentos, mesmo em tempos de incerteza econômica.
O resultado? A relação entre consumidores e marcas está prestes a evoluir consideravelmente. E os líderes de marketing poderão, finalmente, ter um pouco mais de tranquilidade quanto ao destino de seus investimentos no próximo ano.
