Para conquistar cada vez mais presença em seus mercados de atuação, empresas apostam na visibilidade de suas marcas para atrair novos clientes
Hoje, mais do que em qualquer outro momento, produtos e serviços estão cada vez mais parecidos; já o preço e qualidade, cada vez mais similares. Nesse cenário, se as empresas não oferecerem para seus clientes um diferencial competitivo, de preferência que seja sustentável, terão muita dificuldade para continuar competindo.
A marca pode representar esse diferencial. Por isso, ela é considerada um dos principais ativos das organizações modernas. Marcas bem posicionadas são aquelas que possuem um diferencial percebido e uma proposta de valor que faça sentido para seu público-alvo. Resumindo: a marca não é só a alma e a essência, é o próprio DNA da empresa.
Para Claudio Starec, professor de marketing do Ibmec – RJ e CEO da Comunicare Educação Corporativa, seguindo uma tendência global, as empresas brasileiras perceberam nestes últimos anos que precisavam cuidar das suas marcas, e estão fazendo isso da melhor forma que podem. Entre as marcas mais valiosas do Brasil estão Itaú, Bradesco, Skol e Natura, que investem pesado no seu posicionamento e trabalham para que a marca cresça ainda mais, usando um mix de comunicação integrada com mídia digital.
Esse é um caminho interessante para o fortalecimento de uma marca no mercado brasileiro. Porém, o primeiro passo é buscar um posicionamento competitivo, que seja percebido pelo seu público de interesse. As marcas que não possuem um posicionamento claro podem até investir pesado em comunicação e marketing, mas não vão alcançar o resultado esperado.

“É importante entender que o valor da marca só vale mesmo se for percebido pelos clientes, e isso requer organização, disciplina e uma comunicação assertiva com seus clientes”, aponta Starec.
Na visão da diretora da empresa Inova 360º e professora da ESPM, Martha Terenzzo, se analisarmos algumas marcas poderosas no passado, como União, Estrela, TAM – agora, Latam – e mesmo Sadia e Perdigão – agora, BRF -, percebemos uma perda de share of heart, que também é chamado de love mark. Diversos fatores levaram a isso, como a falta de continuidade da visão de alguns fundadores.
No caso da Sadia, ao promover um profissional de carreira para presidente e se ausentar do comando, ela colocou a marca, seu maior patrimônio, em risco. Algumas marcas fortes, como Petrobras, Odebrecht e Camargo Corrêa, por exemplo, se encontram com problemas de reputação diante dos escândalos ligados à Operação Lava Jato.
No entanto, há empresas, como Natura e Boticário, que fazem um excelente trabalho de marca. Investem no atendimento, no ponto de venda ou pontos de contato e na imagem da marca, e assim resultam em fortes marcas brasileiras que se ainda se perpetuam.

“Marcas estelares no Brasil estão perdendo o brilho, seja por falta de continuidade de sua essência ou outro fator que as afeta. O consumidor mudou e não aceita mais inverdades e mentiras. Algumas marcas deixaram de se preocupar com o consumidor e se preocuparam mais com o acionista. Isso não é sustentável”, observa Martha Terenzzo.
Trabalho com marca
“A marca é um dos nossos maiores ativos, e trabalhamos incessantemente para que, cada vez mais, ela transmita todo o esforço da empresa para ajudar as pessoas a viver de forma mais saudável. Essa é a missão da Amil”, afirma Luiz Periard, gerente de marketing.
Segundo ele, a Amil conta hoje com uma marca forte, construída ao longo de mais de 36 anos, capaz de despertar o desejo nos consumidores e alavancar o crescimento organizacional. No dia a dia, a área de marketing está em sintonia com as melhores práticas do mundo no setor, trabalhando o branding, o posicionamento, a formatação de produtos e serviços, as estratégias de comunicação, mídia e promoção, a presença digital, as relações com a imprensa e a comunicação interna.

Luiz Periard destaca ainda que a empresa atua com um foco muito intenso em métricas e indicadores de marketing, que são acompanhados periódica e minuciosamente. A análise de performance permite traçar planos de ação para melhorar cada vez mais os níveis de awareness e equity da marca Amil.
“Monitoramos mensalmente os nossos indicadores de força de marca porque entendemos que o papel da marca Amil é fundamental na decisão de compra dos nossos produtos e serviços, além de ser imprescindível no fortalecimento da credibilidade e da reputação entre os nossos principais stakeholders”, explica.
Na SAP os colaboradores são convidados a “vestir a camisa da marca” desde o momento do recrutamento. Todo o processo pelo qual passam já é, em si, uma experiência com as soluções da organização e levam a uma lembrança da marca. Para fortalecer esse pensamento no dia a dia, a empresa conta com um portal com foco em branding – para acesso exclusivo de seus colaboradores – que disponibiliza um guide completo e no qual semanalmente são enviadas dicas de utilização da marca SAP para todos os colaboradores.

Por ser uma empresa multinacional, em cada um dos 130 países em que há uma subsidiária existem os “embaixadores da marca”, que são treinados pelo time global para serem os guardiões da marca. Ainda para manter a marca expressiva no mercado, Ricardo Kazuo, diretor de marketing da SAP Brasil, explica que são definidos alguns pilares para manter e fortalecer a marca no mercado, como a criação de eventos que propiciem novas experiências para os participantes, a partir dos quais eles irão associar, posteriormente, suas lembranças desses eventos à empresa.
“A marca SAP traduz o que somos e o que temos como missão e valor: ajudar empresas de todos os países, tamanhos e setores a operar de forma mais simples e eficaz, e melhorar a vida das pessoas. Esta é a representação e entrega da marca SAP”, afirma.
Para a Toyota, a imagem da marca é extremamente importante, pois é por meio dela que a empresa expressa os seus valores e compromissos para o ambiente externo e para o mercado como um todo. De acordo com Roger Armellini, gerente geral de marketing da Toyota Brasil, as marcas mais valiosas são aquelas que são fiéis aos valores da empresa e que conseguem transmitir esses valores de forma clara e consistente.
A Toyota possui uma história muito rica, voltada principalmente ao trabalho em equipe, à qualidade e ao respeito às pessoas, sejam os colaboradores, parceiros e clientes. Esses valores são tão fortes que permeiam toda a organização e os processos. Essa consistência faz com que os valores da empresa sejam percebidos em todos os produtos, serviços e também no ambiente corporativo.
Roger Armellini explica que a construção de uma marca tem como base o seu posicionamento, ou seja, a percepção que as pessoas (sejam clientes ou não) têm a respeito dela. Essa percepção se constrói ao longo do tempo e, no caso do mercado automotivo, com base nos produtos e serviços de uma marca, ou ainda na venda e nos pós-vendas. Nesse sentido, a Toyota, com base no seu pilar mais importante, que é chamado Customer First (Clientes Primeiro), desenvolve produtos e serviços com foco na satisfação do cliente, o que a coloca em primeiro lugar nesse quesito, segundo muitas fontes de pesquisa no Brasil e fora dele.
A área de marketing planeja e executa toda a estratégia com foco na excelência da entrega, seja dos seus produtos ou dos serviços em todos os pontos de contato, tanto online como offline. Por exemplo: foi redesenhado o site com foco em uma navegação mais amigável e de forma que o cliente consiga encontrar o que procura de forma rápida e objetiva.
Já os colaboradores são parte integrante e importante do processo de construção da imagem e do valor de uma marca. Eles devem ser sempre os primeiros a defender e a proteger a marca a qual representam, mas, para isso, a visão, a missão e os valores da empresa, assim como o posicionamento e a forma de atuação da marca e dos produtos, devem ser de pleno conhecimento de todos. Portanto, além de benefícios e ações puramente motivacionais, o processo de comunicação interna e alinhamento dos objetivos comuns são essenciais.
A Toyota, acima de tudo, procura promover uma comunicação clara, aberta e transparente com todos os seus colaboradores, criando um ambiente mais próximo possível ao de uma “família”. Desta forma, a empresa promove constantes encontros entre os colaboradores e a liderança, dando oportunidade para que contribuam com ideias para melhorar os processos e ambiente de trabalho. A área de Recursos Humanos possui um Programa de Desenvolvimento de Liderança que tem como objetivo reforçar as competências dos líderes, visando atender às necessidades da empresa e à expansão dos negócios, além de garantir que os colaboradores recém-promovidos conheçam os conceitos básicos da área de RH.
A Toyota também incentiva atividades esportivas com objetivo de aumentar a satisfação dos colaboradores no trabalho. “Trabalhar com uma marca como a Toyota exige de todos nós foco muito grande em qualidade. Para nós, da área de marketing, uma das principais encarregadas pelo posicionamento da marca, é uma grande responsabilidade continuar mostrando em nossas comunicações e pontos de contato com clientes que a nossa marca continua atendendo cada cliente de forma única e, ao mesmo tempo, inovando e trazendo novas tecnologias para os nossos produtos e serviços”, declara Roger Armellini.
Por Francisco Carlos, jornalista especializado na área de Recursos Humanos e Carreiras. [email protected]